デジタルマーケティングに求められるプラットフォームとは？

デジタルマーケティングとは

一口にデジタルマーケティングと言っても、その適用範囲は幅広く、企業の業種や業態、さらには目的によっても採用すべき内容や活用方法は異なります。そこで、まずはデジタルマーケティング手法の変化やテクノロジーが生まれた背景についてご紹介します。

時代に即したマーケティング手法

デジタルマーケティングとはインターネットやビッグデータ、IT、IoTなどのデジタル技術を活用したマーケティング手法全般を指す総称と言えます。その範囲は非常に広く、従来のWebマーケティングやオンライン広告をはじめ、スマートフォンにより最適化されたソーシャルマーケティングや動画を活用したコンテンツマーケティング、BtoB分野に効果が高いインバウンドマーケティングなどが含まれます。

今日ますます複合化が進む顧客接点データ、たとえば、Webサイトのトラフィックや店頭で取得したデータ、SNSでの反応やIoTなどから得られる多種多様なデータ、これらを一元的に管理することで、デジタルマーケティングでは膨大な量のデータを活用することができます。その結果から顧客ニーズを的確に捉え、顧客ごとに最適な情報提供や施策の立案、営業活動の支援を行うことができます。

社会環境のデジタル化が進んだことにより、顧客自身の生活スタイルや購買行動も多様化しています。そのため、デジタル時代にマッチしたマーケティング手法が求められています。

デジタルマーケティングが普及した背景

スマートフォンやパソコンが普及した現代では、顧客が自ら商品・サービスの利用にあたって必要な情報をインターネットで得て選択します。

そのため、従来のような売る側の営業活動による情報提供やマスに向けた広告活動では顧客ニーズを捉えきれず、販売にはつながりにくくなりました。マスではなく「個」をターゲットにしたきめ細かなマーケティング戦略が重要になっているのです。

BtoBの分野においても、商品や取引業者を選択する際の初期情報収集をインターネットで行い、対面による営業は避けられる傾向にあります。

顧客側の変化に対応するため、企業側のマーケティング戦略においてもカタログやサポート情報のオンライン化・モバイル対応が進められ、場所を問わないリアルタイムな情報提供はあたりまえとなりました。また、製品購入後のオンライン診断やメンテナンス情報の提供も企業のデジタルマーケティング戦略の一つとして捉えられています。

顧客側と企業側それぞれの環境変化が進み、情報のデジタル化とデータを活用したマーケティング施策の重要性が高まったことで、デジタルマーケティングは企業の業種や業態に関わらず、幅広く浸透し始めています。

デジタルマーケティングの成功にはプラットフォームの導入がカギ

デジタルマーケティングを実践するには、企業で得られる各種データを一元的に管理することが重要です。現在のテクノロジーでは、システム同士を連携させデータを論理的に統合すること容易になってきていますが、それを実現するためには適切なプラットフォームの構築がカギとなります。

そもそもデジタルマーケティングプラットフォームとは

デジタルマーケティングプラットフォームとは、あらゆる顧客や取引先との接点から得られる情報を一元管理するとともに、販売管理や在庫情報など社内で保持する有益な情報やマーケティング活動に必要となる第三者のデータなどとも連携することで、顧客にとって有益なサービスや体験を提供するための基盤（プラットフォーム）のことです。

代表的な例としてオンライン広告の分野では、Webサイトのトラフィックや社内外の属性情報を一元管理しマーケティングに活用するDMP（Data Management Platform：データマネージメントプラットフォーム）への取り組みが盛んに行われてきました。デジタルマーケティングプラットフォームは、これに加えて販売情報や製品情報、在庫情報など顧客が求める様々な情報を含めた、より広義なものとなります。

プラットフォームを活用して「顧客データを一元化」

デジタルマーケティングの第一歩として、自社で必要な顧客データを選択し、管理・運用する体制を構築する必要があります。自社のホームページで得られる行動記録、購入履歴、問い合わせ内容のほか、イベントの参加記録や売上データなど、自社で保有する顧客情報は多岐にわたります。複数の事業を行う企業ではなおさらです。

その他にも、Web上にある他社サイト内のデータ、IoT製品から得られるデータ、SNSなどのログデータ、民間サイトの口コミ情報なども合わせて一元管理することができます。

DMPやCDP（Customer Data Platform：カスタマーデータプラットフォーム）もそういった取り組みの１つと言えます。

DMPは第三者が提供するデータ（Googleの拡張データや与信会社の情報など）を統合的に管理することでオンライン広告へ活用し、CDPは企業自身が持つ様々なシステムを集約し1stパーティーデータを完成させることで販売活動に特化させるために持つべき機能と役割を集約させています。

つまり、何を目的として情報を統合するかという点が異なるだけで、すでにこれらを構築できている企業であれば、デジタルマーケティングに活用しやすいでしょう。

自社に必要なプラットフォームを選定することも重要

顧客データの管理体制が整ったら、自社に必要なプラットフォームを選定します。

デジタルマーケティングに活用できるソフトウェアやツールで代表的なものとしては、以下のようなものがあります。

DAM （Digital Asset Management ：デジタルアセット管理）

画像、動画、音声データなどを含むあらゆるデジタル資産を一元管理する。

CMS（Contents Management System：webコンテンツ管理）

Web上でサイトのコンテンツを構成するテキストや画像、テンプレートなどのデータを一元管理する。

MA（Marketing Automation：マーケティングオートメーション）

収集した顧客データを使い、見込み顧客育成に活用してマーケティング活動を効率化する。

CRM（Customer Relationship Management：顧客関係管理）

企業と顧客との関係性を継続的に良好に保ち管理する。

デジタルマーケティングプラットフォームの選定においては、自社のマーケティング活動に必要なツールやシステムとシームレスに連携する必要があり、データの特性を知り、最も管理しやすいソフトウェアを見極めることが重要です。ビジネスの成長や目的の変化に応じて、ソフトウェアを段階的に導入し、連携・連動させることでプラットフォームとしての役割も成長させていくことが大切です。

プラットフォーム導入で実現可能なこと

代表的な導入効果として、まず、社内の各部署や社外に点在していたデータが一元化され、それぞれがつながることで管理業務やマーケティング業務を効率化できます。

さらに、顧客一人ひとりのデータを分析することで消費動向や興味の対象などを見える化でき、顧客に合わせたマーケティングも可能になります。

プラットフォーム導入時の考慮点

メリットの多いデジタルマーケティングプラットフォームですが、導入にあたっては、以下の3つの点に留意しましょう。

目的を明確にする

マーケティングに関するデジタルデータは膨大なため、そこから自社のマーケティング戦略に必要な情報だけを選択しましょう。

マーケティング戦略を練る際は、目的を明確にし、ペルソナを厳選して集積する情報を必要最低限に絞り、施策の優先順位をつけることが重要です。

連携機能を確認する

デジタルマーケティングプラットフォームは顧客データ管理、DAM、CMS、MAなど複数の機能で構成されます。すでに導入済みのソフトウェアを活用し段階的に導入していく場合は連携が必要となりますので、APIが揃っているか確認しましょう。

デジタルマーケティングプラットフォームとしてall-in-oneで提供されるソリューション製品では、機能間の連携はシームレスに実現できるでしょう。しかしその場合も、基幹システムなどの自社の既存システムとのデータ連携は必要となりますので、実現方法を検討しておきましょう。

セキュアな運用が可能なのか確認する

デジタルマーケティングの実践にあたっては大なり小なりセキュリティリスクが伴います。個人情報や顧客情報の漏えいには特に注意が必要です。取り扱うデータに応じて取得しておくべき認証基準、各国・地域の法令・ガイドラインなどをチェックしましょう。

ツールの導入に際しては、セキュリティ対策が十分かどうか、導入企業の実績なども合わせて確認しましょう。

システム的な対応とともに、データの運用管理体制も重要です。自社の情報セキュリティガイドラインを確認したうえで、確実に運用していくために必要となるセキュリティエンジニアの確保も検討する必要があります。

まとめ

以上ご紹介させていただいたとおり、デジタルマーケティングプラットフォームとは、満足度の高い顧客体験を提供するためのシステム基盤のことです。

システム的には顧客データ管理、DAM、CMS、MA、CRMなどの機能で構成され、自社の基幹システムとのデータ連携もあります。運用面ではセキュリティ要件の高い顧客データの管理体制も必要です。

デジタルマーケティングプラットフォームの構築プロジェクトでは、業務アプリケーションの開発のようにウォーターフォール的な開発をすべき部分もありますが、その一方ではビジネスの変化に合わせて常に新しい要件や変更が発生するため、運用と開発が表裏一体となったチーム編成と、システムを常に成長させる開発スタイルであるアジャイル開発の手法を取り入れることが必要な部分もあります。

全社規模で一気にすすめるケースでは大きな投資が必要で、プロジェクト難易度は上がります。そこで、効果が出やすい事業に絞り、スモールスタートですすめて成功体験と失敗体験を蓄積していくアプローチも選択肢の一つです。