BtoB製造業のWebサイトマーケティングとデータ活用

本稿では、購買プロセスがデジタルへシフトする中、BtoB製造業に焦点をあて、製品情報サイトがマーケティングに果たす様々な役割を考察し、サイトにおけるデータ活用について具体例を交えてご紹介します。

購買プロセスとWEBサイト

BtoBの購買プロセスは一般的に、

• ニーズにマッチする製品やサービスを探すSearch(検索)

• 自社への導入または他社への提案を検討している製品 をチェックするConfirm(確認)

• 製品に関する不明点を明らかにするInquire(問い合わせ)

• 購入を判断するDecide(決定)

という「SCID」のプロセスで成り立っています。「SCID」についてはこちらの記事「BtoBで求められるマーケティングPDCAとは？」もご覧ください。

買い手企業が売り手企業から買ったものを他社へ提案する立場の場合、すなわちBtoBtoBの場合、買い手企業の担当者は最終顧客の要求仕様を満たす提案書を作るために多くの時間をかけています。提案製品の詳細仕様や組み合わせ、組み合わせによって得られる性能、据え付け・配置方法や搬送方法などを確認し、不明な点は確認し、明細表や図面、工程表などを整え提案書を作ります。

自社購入・利用の場合も同じで、買い手企業は製品の詳細情報を確認し、自社の目的や様々な制約条件が満たせるかを問い合わせし、上申書を作成します。

従来、取引先からのこのような複雑な問い合わせは、売り手企業の営業担当が引き受けていましたが、今では買い手企業担当者（バイヤー）はWebサイトにその役割を求めています。

このようにデジタルシフトが進む買い手企業のニーズに応えていくために、BtoB製造業のWebサイトに求められることは何か、「SCID」のプロセスごとに見ていきます。

S(Search)：検索、製品情報の鮮度・精度が担保されてこそ

BtoB製造業のWebサイトにおいて、製品情報は最も重要なコンテンツです。製品に関する詳細なスペック情報、性能情報、技術情報に加え、取引先の情報ニーズは製品写真、寸法図、CADデータなどへと広がっています。紙媒体のカタログに比べ、Webサイトの検索機能は強力で、キーワード検索やファセット検索により横串で情報を得られることは圧倒的なメリットです。

サイトで製品情報を閲覧するのは、既に取引関係のある企業のバイヤーです。業界の専門知識があり、製品知識もある程度持っており、最終顧客の仕様にマッチする製品を一式揃えて明細表を構成するため、サイトの検索機能をフルに活用します。

具体的には次のような行動をとるでしょう。

• 製品カテゴリから当たりをつける

• 型番、形名、スペックなどの条件をピンポイントで指定し、製品を検索する

• 製品に関連する商品画像、取扱説明書、図面などをダウンロードする

• 新商品、販売終了、後継品や価格改定など最新情報を確認する

しかしこの段階でサイト情報の品質に問題があると、

• サイト上で、あるはずの製品が見つからない

• 製品ページに取扱説明書や図面のリンクがない

• 別のドキュメントサイトでもう一度型番を入力して探さなければならない

• 検索結果に販売、生産終了した商品が混ざっているがその正確な情報はない

といった事態が発生します。バイヤーはWebサイトでの操作をいったん止めて担当営業に電話やメールで問い合わせなければなりません。その間、バイヤーは待たされることになります。正確な製品情報を欲しいときにタイムリーに得られないとなると、購買機会を逃しかねませんし、企業価値を下げるといっても過言ではないでしょう。

一般的にこのような課題の原因には、次のようなことが挙げられます。

• 販売製品に関する情報（型番/スペック、商品写真、取説、図面、価格情報)が異なる部門の別々のシステムで管理されている

• Webサイトへの情報登録が手作業で行われ、チェックに時間を要している

販売・マーケのための製品情報管理の仕組みが整っていないケースがあり、さらにBtoB製造業においては「設計・製造工程」に比べて、「販売・マーケティング工程」への投資や整備は後回しになる傾向があります。

しかし、バイヤーが購買プロセスの検索を企業の製品情報サイトで行っていることを考えれば、販売・マーケ視点での製品情報の重要性は言うまでもありません。

数十万点の製品をもつある企業では、商品情報管理(Product Information Management：PIM)システムと検索エンジンを組み合わせたカタログサイトを運営されています。

基幹システム群とWebカタログのつなぎ目となる役割として、商品に関連する情報を一元管理する入れ物"PIM"を置き、鮮度の高い情報をここに集め、検索エンジンでサイト検索の精度を上げることで、バイヤーの「Search」体験は飛躍的に向上しました。さらに切り口を工夫した見せ方（ファセット）、検索結果から関連コンテンツへのリンクを付ければ、欲しい情報を一挙に手に入れられます。

PIMにご興味のある方はぜひこちらもご覧ください。

C(Confirm)とI(Inquiry)：自社ノウハウをデータ化する

一般的にBtoBにおいて、Confirm(確認)とInquiry(問合せ)のプロセスは、豊富な製品知識を持ち、取引先業界をよく理解した営業が大きな役割を担っています。購買プロセスのDXを考えるときペインを抱える箇所ですが、ここに自社サイトのデータ活用の可能性があります。

正確な製品情報と技術情報をWebサイトに上げ、様々な支援ツールを公開できたとしても、バイヤー全員が使いこなせるかどうかは別問題です。経験者であれば、要求仕様と製品スペックから短時間で明細表を完成させられますが、製品や業界知識があまりない未経験者は、組み合わせが不適切な製品を選んでしまい手戻りが発生し、時間を要することになります。

この課題に対し、あるメーカーでは自社の有識者がWebサイトで明細表を作成する際の検索ログを収集し、活用しています。製品知識も取引先業界知識も豊富な自社のベテラン営業は、要求仕様に対してどのような製品を選択して明細表を作っているか、最近はどの製品が人気か、検索条件に対して該当品が存在しないケースはどのくらいの件数があるかなど、様々な情報をサイト上のログとして収集します。

収集したログを分析し、レコメンド機能に反映させます。検索結果一覧を形名順や価格順、発売日順に並べるだけでなく、ログ分析から示唆される "要求仕様に適した製品" を検索結果の上位に表示することで、未経験者でも適切な製品選択を可能にします。また、バイヤー業務の時間短縮と、明細表や見積書などの成果物の品質向上を狙っています。

自社がもつノウハウをデータ化、レコメンド機能の形でサイト機能の中に入れ込み、「C」「I」における取引先の負担を軽減していく方法をご紹介しました。

D(Decide)：決定、取引先目線で後工程をサポート

購買プロセスの「D」に関して、Webサイトでどのようなことが可能かを見ていきます。

「Decide」の後工程には何が控えているでしょうか。たとえば建築業界では見積書の作成や最終顧客へのプレゼンテーション用に、次のようなドキュメントや補足資料を準備するでしょう。

• 明細表

• 各構成品の詳細仕様、製品画像

• 全体の配置図面

• ３Dイメージ

これらがWebサイトから提供されれば、バイヤーはメーカー担当営業に問い合わせることなく自身でドキュメントを作成することができ、メーカー側も担当営業の負荷を減らすことができます。

実際、最近では3Dイメージを提供する住設メーカーのサイトが増えていますし、また、建築業界でスタンダードになりつつあるBIMデータの提供を行う建材・電材メーカーもあります。

照明器具業界では、照度などをシミュレーションするソフトウェアを提供しているメーカーサイトがあります。ソフトウェアを使いシミュレーションを何度か繰り返すことで、建物の要求スペックを満たす明細表を確定することができます。このようなシミュレーションアプリは、実は自社内に既に存在していることもありますので、自社の見積担当者が日ごろ使っているツールを整理し、サイトに活用していくことも考えられるのではないでしょうか。

「Decide」の後、購買契約が成立し、製品の使用が始まるとメンテナンスという顧客との関係が始まります。消耗品補充や定期点検が必要であれば、製品別のメンテナンス情報や予防保守サービスについての情報も「Decide」の材料として、サイトから入手できることが望まれます。

製品情報サイト改善の進め方

最後に、サイト改善の進め方について述べたいと思います。

製造業で製品情報サイトの改善に取り組む際、本稿で紹介した「SCID」の購買プロセス別に課題や改善点を整理し、段階的に取り組むことをお勧めします。

最初に「S」のプロセスについて評価確認しましょう。自社製品情報の品質はすべてのサイト施策の基盤となります。製品情報と製品に紐づくデジタルデータ（カタログ、寸法図、写真など）を効率よく管理運用できるシステムと体制が整っているか、を検証します。そしてWebサイト上での見せ方や検索機能について評価してみます。他社サイトと比べることも有効です。使いやすくなっているか、デジタル時代の担当者が求める機能にアップデートされているか、を確認しましょう。

次に取り組みやすいのは「D」ではないでしょうか。BtoBではバイヤーの後工程を支援し、最終顧客も含めた製品ライフサイクルに渡り、一貫してサービス提供が得られるサイト作りが求められています。社内の便利ツールで提供できるものはないか、購入後のライフサイクルにおいて必要な情報にアクセスしやすくなっているか、などを見ていきましょう。

「C」と「I」は製品知識やノウハウがキーとなるため、単なる従来型のサイト/システム開発では改善が難しい領域です。本稿で紹介したデータ活用や機械学習が期待されるところです。

またCPQソリューションをWebサイトに組み込んでバイヤー向けに提供するケースも出てきていますのでご参考になさってください。

まとめ

BtoB製造業にとって製品情報サイトは、バイヤーの顧客満足度を上げる重要なサイトです。

Webサイトに正確な情報をタイムリーにユーザに届けることで、ユーザ業務を支援し、「またWebサイトを訪問してもらう」「発注してもらう」といったアクションにつながり、企業価値を高めることができるでしょう。

新しい技術もインフラも目覚ましい速度で進歩し定着して行っています。デジタルシフトに応えられているか、自社製品情報サイトを点検してみてはいかがでしょう。

エクサでは、販売・マーケティングソリューションとして、PIM、DAM、CMS、DXPを揃え、BtoB製造業のお客様に多くの導入実績があります。製造業における製品情報管理、製品情報サイトについて、経験豊富な弊社にぜひご相談ください。