BtoBで求められるマーケティングPDCAとは？

マーケティングのPDCAサイクルをうまく回すには、意識すべきポイントをしっかりと押さえることが重要な鍵となります。消費者自らが必要な情報を収集できるようになった現代では、コンテンツマーケティングを重視するBtoB企業も増えました。マーケティングを体系化すれば、効率よく自社製品とサービスの成長促進に結びついていくはずです。

PDCAサイクルとは？

PDCAサイクルという言葉をよく耳にするものの、正確に説明するのは難しいと感じるマーケティング担当者も少なくないようです。PDCAサイクルは、業務改善に効果的な手法として幅広い分野で活用されています。マーケティングにPDCAサイクルを取り入れれば、プロセスの効率化と目標の明確化、問題の特定などさまざまなメリットが享受できるでしょう。

PDCAサイクルの意味

PDCAサイクルは、Plan「計画」・Do「実行」・Check「評価」・Action「改善」という一連の流れをひとつのサイクルとして捉え、繰り返し行うことで継続的な改善を図る手法です。1950年代、アメリカの統計学者W・エドワーズ・デミング博士により提唱されたこの概念は、当初、製造業の品質管理に用いられていました。

現在、PDCAはさまざまな業種で活用されています。綿密なプランニングや数値分析を必要とするBtoBマーケティングにおいても、PDCAの取り組みは有効です。新しい施策に取り組む場合やこれまで以上の売上げ達成を目指す際、PDCAを用いて施策を見直し、継続的な改善を図ることで大きな効果が期待できるのです。

その他のサイクルの紹介

マーケティングに適したフレームワークには、いくつかの種類があります。PDCAとあわせて覚えておきたい手法のひとつが、迅速な意思決定を可能にする「OODAループ」です。Observe「観察」・Orient「状況判断」・Decide「意思決定」・Act「行動」という4つのプロセスを一連の流れとしたOODAループは、トラブルの発生など、想定外の状況下で臨機応変な意思決定を下す際に適した手法です。

具体的には、市場や対象となる顧客の動向、自社の状況などを観察して仮説を立て、施策を決定して実行に移していきます。どの段階であっても、前段階に引き返して立て直しを図れるのがOODAループの特徴です。ただし、計画のプロセスを持たないことから組織としてのガバナンスが発揮しづらく、PDCAと比較すると難易度は高くなります。導入する際は、組織全体で目的や判断基準を共有できる仕組みを事前に作っておきましょう。

また、PDCAの進化系ともいえる「PDSAサイクル」もマーケティングに活用しやすいフレームワークです。PDCAのC「評価」のステップをSTUDY「学習」に置き換えることで、法則を見つけ出していくこの手法では、なぜ目標が達成できなかったのかという要因の詳しい分析に重きを置きます。STUDYで得た学びや発見を次のActionへ反映させます。

PDCAを回す際のポイント

うまくPDCAがまわらないときには、つまずいてしまった原因を特定するようにしましょう。たとえば、設定した目標があまりにも高く現実的ではなかったリ、計画から実行に移すまでのスピードが落ちていたりするなど、PDCAサイクルを妨げる要因がどこかに潜んでいるはずです。

Plan

サイクルの起点となる計画を立てるフェーズでは、最終目標となるKGI(重要目標達成指標)と中間目標であるKPI(重要業績評価指標)を数値化して目標に落とし込みます。計画を立案する際に注意すべき点は、理想を重視しないことです。現場のリソースと照らし合わせたうえで、実現可能なKPIを設定し、着実にKGIの達成に近づけるようにしましょう。

たとえば、KGIで売上げ○○%アップを目標とする場合、クリアすべきKPIは「商品やサービス紹介サイトの閲覧数」「資料のダウンロード数」などの候補が挙げられます。KPIを設定すると同時に、目標を達成するまでの期限を設けておくことも大切です。

また、KPIを組織単位、個人単位、と段階的に細分化することで、それぞれのチームや従業員一人ひとりが何に取り組めばよいのか明確になり、目標達成への具体的なアクションを引き出しやすくなります。

Do

立案した施策を実行に移すDoのステップでは、次のCheckやActionに活かすための実行記録をしっかりと残しておくのがポイントです。リソース不足が発生している場合、記録が手間となり後回しになるケースも想定されます。そのような事態が発生する場合、業務効率化に有用なツールを導入するのもひとつの方法です。

正しい記録が残されていない場合、目標の達成を妨げた原因が究明できないだけでなく、改善策のヒントも見逃しかねません。なお、PDCAサイクルの効果を最大化するためには、PlanからDoに移すスピードが大切です。PlanからDoまでに時間を要してしまうと、市場の状況が変化し、施策の効果が十分に望めない可能性も出てくるのです。

Check

Checkでは、施策を基に活動した結果の評価を行います。計画どおりに活動できたか、予定通りに目標を達成できたかを検証するフェーズです。要因を見つけ出すための検証は、目標が達成できなかった場合だけでなく、成功した際にも実施します。データ分析により、その結果となった要因を特定して次のActionへとつなげていきます。

たとえば、KPIにWebサイトへの訪問者数を設定していたのであれば、特定の期間内にWebサイトを訪れたユニークユーザー(UU)の数が指標となるでしょう。事前に、どの数値を参照して結果を振り返るかについて、組織の中で共有しておくことも大切です。

なお、設定した目標に対して結果の数値があまりにもかけ離れてしまった場合、Planが適切であったかどうかの見直しが必要です。

Action

Checkで行った分析の結果、目標達成の見込みがないなど問題点が見つかれば、Planの改善策を検討します。目標が達成できなければ改善のために計画を見直し、目標を達成できた場合には、さらに成果向上を目指すために必要な施策を考えます。

たとえば、KPIで設定した「メールの開封数」が達成できていなければ「なぜ開封されなかったのか」を考えて次に活かさなくてはなりません。「興味を引き付けるメールタイトルへ変更する」「配信時間を変えてみる」など、必要な改善策を検討しましょう。

WebマーケティングのPDCA

BtoBにおける購買プロセスは、課題解決に有効な製品やサービスを探すSearch(検索)、導入を検討しているサービスについてチェックするConfirm(確認)、商品に関する不明点を明らかにするInquire(問い合わせ)、購入を判断するDecide(決定)という「SCID」のプロセスで成り立っているのが一般的です。

顧客が必要とする情報をインターネット上で集められるようになった昨今では、商談前に意思決定されているケースも少なくありません。オウンドメディアで効果的なアプローチを行うために、PDCAサイクルを高速で回し、顧客ニーズに対応できる柔軟性を備えましょう。

PDCAサイクルにおける改善策の効果を検証するために、Webサイトの最適化に有用なA/Bテストを活用する方法もあります。

コンテンツマーケティングにおけるPDCA

コンテンツマーケティングとは、自社のオウンドメディアに有益な記事や動画コンテンツを掲載し、自社商品やサービスへの興味を促すマーケティング手法です。

KPIにはユーザーがサイトを離れる際に最終的に閲覧していたページの割合を示す離脱率や、ページを閲覧した回数となるPV数などを設定し、PDCAサイクルの中でページ構成や内部リンクの掲載などを改善することで、サイト内の回遊率を高めることが可能になります。

メールマーケティングにおけるPDCA

見込み客を対象に、メールというコミュニケーション手段でアプローチを行い、自社のファンになってもらうきっかけを作るのがメールマーケティングの目的です。ビジネスでのやり取りはメールが主流となっているため、BtoBにおけるWebマーケティングでよく活用されている手法です。

配信数や開封率、メール内に設置したリンクのクリック率などをKPIに設定します。

開封率やクリック率が上がらない場合には、PDCAサイクルの中でメールの配信頻度や件名、本文の構成などを見直すことで改善に繋げます。

なお、メール配信ツールやマーケティングプロセスの自動化に有用なMA(マーケティングオートメーション)ツールを導入して効率化を図ることも可能です。

Web広告におけるPDCA

Web広告には、リスティング広告やディスプレイ広告、SNSといったようにさまざまな種類が存在します。自社の商品やサービス、ブランドに適した媒体を使って広告を配信すれば、効率よく認知獲得が狙えます。Web広告を出稿する際に、ランディングページを用意しておくのも大切なことです。

ランディングページは、広告を掲載するテキストやバナー、動画から自社サイトに訪れた見込み客に対して、自社がアピールしたい商品やサービスの訴求に効果的です。KPIには広告のクリック率やコンバージョン率などを設定します。また、費用対効果を優先して、広告単価の指標となるCPAや獲得したクリック率を示すCTCを設定する方法もあります。

広告を掲載するサイトやバナーのデザインなどをPDCAサイクルの中で見直していくことで、web広告の最適化を進めます。

まとめ

マーケティングおけるPDCAサイクルは、プロセスの効率化と改善策の考案に有用です。マーケティングの最適化を望むのであれば、BtoB企業のマーケティングを支援するソリューション「Acquia Marketing Cloud」の導入を検討してみてください。

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