データ活用を実現するビジネスプラットフォームの構築とは

デジタルマーケティングがビジネスにおいて重要な役割を担うようになり、マーケティング施策を成功させるために欠かせない要素として「データ活用」が挙げられます。皆様の会社では、どれくらい「データ活用」が進んでいますでしょうか。

2011年頃から「ビッグデータ」という言葉がIT業界を中心に広まり、2013年には流行語大賞の候補にも選ばれたほどです。しかしながら、当時実際にビッグデータを含めた「データ活用」を積極的に推進したのは一部の特定企業にとどまっていたのではないでしょうか。

しかしそれから環境は大きく変化しました。

デジタル化の浸透に足並みを揃えるように、業界を問わず様々な分野においてデータ活用が急激に進んでいます。ある企業では数万台に及ぶ自社製品機器にセンサーを取り付けて、稼働時間や消費量を計測し、それに応じたレンタル料金を設定するサービタイゼーションを展開しています。

またある企業では、データプラットフォームの提供事業者が持つ数億以上ものデータ（3rdパーティデータ）を利用し、ネット上で広範囲なターゲティングを実現しています。

本稿では、そのような今のビジネスにおいて、デジタルマーケティングにおけるデータ活用についてご紹介します。

データ活用って結局なに？

「データ活用」と言っても様々な利用シーンがあり、その目的や活用方法も多種多様にわたります。しかしながら、プロセス毎に見ていくとその手順はある程度共通化していて、重要なポイントは大きく4つに分類することができます。

1. データを可視化する

データというものは、手を何も加えなければただの数字の羅列です。たとえば売上データを例にとってみても、数字を並べたてるだけでは何も見えてきません。そこで、データをルールに基づいて整理することで「見やすい状態」に変換することができます。さらにある条件に焦点を当てて状況の違いを見つけ出したり、時系列に分類しグラフ形式で表示することで、データ自体が持つ意味が見えてきます。これを「可視化」といいます。
データを可視化することで、現状を読み取ることが容易になり、次のステップであるデータ分析による「気づき」を得ることができます。

2. データから気づきを発見する

グラフ形式などにまとめて可視化されたデータからは、今まで知らなかった新しい「気づき」を発見することができます。また、発見した「気づき」を第三者に伝える際にも可視化されたデータは効果を発揮します。そのためにも次の4つの視点からデータを捉えることが大切です。

規則性

一見ランダムに見える数値データであっても、ある条件に照らしてみると「良い結果」または「悪い結果」などの変化が生じます。このデータの規則性を把握することが分析の第一歩になります。
例：月別交通事故の件数

異常値

あるデータだけ突出して値が高い、または低いなど、異常的に発生しているデータ。その状態を取り除いたほうが良いのか、その状態を掘り下げてみるべきかの判断を行います。
例：８月だけ異常に事故発生件数が多い

相関関係

ある特定データの増減に伴い、もう一方のデータも影響して増減するなど、比例または反比例の関係にあるデータ。相関関係を持つデータの特性を見極めます。
例：交通量と事故発生件数の関係

因果関係

ある影響を与えている要素を見極め、良い結果と悪い結果に分かれる原因を探り特定します。データの変化には必ずトリガーがあり、このトリガーとなっている要素から因果関係を把握します。
例：信号設置の普及状況と事故発生率の減少

3. ビジネス戦略を立てる

上記4つの視点でデータを捉えて、新しい気づきを発見することができれば、次に「その気づきをビジネスにどう活かせるか？」を検討し、戦略を立てていきます。
上記の例で言うと「交通事故防止にけおる信号機の効率的な設置対策」と言った形です。
そのほかにも以下のような利用シーンが考えられます。

• ユーザーの行動パターンを解析して、ユーザーごとに最適化されたマーケティングを実施する
• ある条件下で悪い結果が出るデータに着目して、製品の品質改善に活用する
• 売れ筋製品と今後売上が伸びそうな製品を割り出して、集中的な投資を行う

また、ビジネス戦略を立てる上では、目的を達成するためにどういった手段を選択するかがとても重要になります。必要に応じてITツールを導入することで、対象とするデータ分析の量や範囲を増やし、パターン化できる分析は自動処理させることで、より広い範囲でデータを活用することが可能になります。

4. 戦略を実行して効果検証を行う

実行した施策は成果が出ているのか？あるいは現状と変わらないのか？
データ活用で見出した考察は施策に応用され、必ず実行前と実行後で比較して効果検証を行います。物事の成否にかかわらず、客観的にデータに基づいた検証を実施することで成果の判断と仮説の検証ができます。ここで、成果が上がっていてもより効率的に成果をあげる方法を検討するためにデータ分析のプロセスに戻ることが大切です。
データ活用は、ビジネス戦略を実行して終わりではなく、効果検証まで必ず行い、持続的に取り組んでいくことで初めて効果を発揮することになります。

デジタルマーケティングでデータ活用が必要な理由

ネット上でマーケティング活動を実施するにあたり、近年ではMA（Marketing Automation：マーケティング・オートメーション）を使用する企業が徐々に増え始めています。
MAはネット上でのユーザー行動を追跡して、アクションに応じて最適な情報を届け、ユーザーの検討深度などを測るためにスコアリング（数値で評価する）するためのITツールです。MAの普及によって、デジタルマーケティングの自動化がかなり進んで来ています。

では、デジタルマーケティングの分野では、どのようにデータ活用をしているのでしょうか。その背景や取り巻く環境についてご紹介します。

ユーザーの行動は複雑化の一途を辿っている

スマートフォンや搭載されているモバイルアプリの高性能化は著しく、それに加えて専用アプリやモバイルサイトなどが日々新たに誕生し、パソコンとは異なった独自のコミュニティ環境を形成しています。
パソコンでは比較的自ら情報を取得しにいく一方で、スマートフォンユーザーはプッシュされる情報の取捨選択が行動の主体となります。つまりどこにいても欲しい情報を好きなままに入手できる時代になったと言えます。これにより、ユーザーのネット上の行動は次第に複雑になっていきます。

そうした中でもユーザーの行動を適切に捉えて、タッチポイントを正確に把握し、都度最適なマーケティング施策を実行していくことが求められています。これは、データ活用無くしては成り立たないもの、というのは容易に想像できます。

ターゲティングの精度を高める

データ活用の最大の目的として「精度の高いターゲティング」が上げられます。通常は自社Webサイト内・ECサイト内だけでおすすめコンテンツや商品をレコメンドするだけのターゲティングが、そうした枠を越えてターゲティングを実施していけるようになります。

BtoB向け製品を提供しているメーカーも同様です。自分たちの製品を必要としているターゲット顧客がどのような検討プロセスをとっているのか。また実際購入していただいたお客様はどのように自社製品に辿り着いたのか。こういったデータを分析することで、きめの細かいターゲティングを行い、製品販売に必要な施策に転換して実施することが可能となります。

マーケティング施策の現状を正しくとらえる

実行したマーケティング施策が成功しているか否か、これを判断するためにもデータ活用が必要になります。施策実行によって生成されたデータを可視化し、新しい気づきを発見し、改善されたビジネス戦略を立てて実行していくことで、マーケティング効果を徐々に高めていくのです。

もちろん、効果測定も実施して持続的にデータ活用を行っていきます。このサイクルが日増しに短くなっているのも事実で、高速にPDCAを回さないとユーザーの行動に追いつけなくなっています。

このためにもデータ活用のシステム化や、マーケティング活動全体を支援するためのビジネスプラットフォームの構築が必要となってきています。

無駄な投資をやめて集中的な投資を行う

限られたリソースの中で効率的な経営が求められる組織では、無駄な投資を把握し、集中的に投資すべきポイントを把握するためにデータ活用を実施すると高い効果を得ることができます。

また、企業認知度が低い場合や新規開発の場合、より一層付加価値で勝負する必要が出てきます。そのため、より早く自分たちのターゲット顧客を見つけ出し、必要とされている情報を迅速に届けられるかが、ビジネスの鍵となります。

デジタルビジネスを支えるビジネスプラットフォーム

データ活用やデジタルビジネスの必要性について、比較的導入が進んでいるBtoCマーケットにおけるデジタルマーケティングの利用例を取り上げながらご紹介してきました。

ところがビジネスの環境の変化はBtoC企業に限ったことではなく、BtoB向けにビジネスを展開している企業も同様に対策が必要です。なぜなら、スマートフォンの普及による購買行動の変化は、一般コンシューマ（消費者）ばかりでなく、ビジネスコンシューマにおいても同様だからです。

製品情報や利用方法、サポート情報など、検討に必要な情報はネット上に公開されているものが参考にされます。また、ある製品を検討する際に、関連する全ての製品を網羅して検討することは不可能であり、どうしても見聞きしたことがある、過去に閲覧したサイトに掲載されていた、調べるために検索したらすぐに見つかった、と言った行動が検討のきっかけになるのも事実です。

そこで重要になってくるのが、ビジネスプラットフォームの整備です。

旧来のスタイルだけではリーチすることができない潜在顧客の開拓や、競合他社との差別化を測るための情報提供など、デジタルの力を活用することで大きくビジネスを変革させるチャンスにもなります。そのためにも、効果的なデータ活用を実践することがデジタルビジネスを推進する近道になります。

エクサでは、BtoB企業様のデジタルビジネスに必要な機能・サービスを備え、販売業務の効率化とマーケティング業務の高度化を支援しています。特にエクサが得意とする製造業のお客様に対しては、前段の検討段階のサポートから要件定義、パイロット導入、運用・内製化サポートまで、幅広くご支援しています。

どこから検討を開始して良いか分からない、あるいは、いくつか解決方法を検討しているが専門家の意見を聞きたい、と言ったご要望がございましたら、ぜひお気軽にご相談ください。

導入事例ご紹介ページ：https://digital-business.exa-corp.co.jp/cases/index.html